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声誉的进化——人们喜欢你吗?

来源:《家族企业》杂志3月刊  2016-03-10  372次浏览
  一只狩猎中的母狮简直就是个奇迹。她在广袤草原的高高草丛中潜行,耐心地悄悄接近毫无察觉的猎物,直到发起攻击的一刻。之后,她以每小时30英里的速度冲刺近百米,咬住弱小猎物的脖子将其扑倒,以获得让自己的生命以及骄傲可以延续几天所需的热量。她的狡猾、速度以及力量看起来几近神迹。也许吧,不过它们同样也是自然选择的结果,这正是进化生物学家追踪并评估的特质。

  达特茅斯学院(Dartmouth)副教授瑞安·卡尔斯毕克(Ryan Calsbeek)就是这样一位进化生物学家,不过他研究的是蜥蜴和青蛙,而不是狮子。他把这些生物的特性描画在一个他称为“适应景观”(Adaptive Landscape)的三维图形中,图形中的波峰和波谷代表着适应性的强弱。通过研究这些优势和弱点,卡尔斯毕克可以预测一个区域某个种群将来的数量。

  几年前,卡尔斯毕克遇到了塔克商学院(Tuck)的企业传播学教授保罗·阿根蒂(Paul Argenti),他们谈到了阿根蒂的一个研究领域:企业声誉(corporate reputation)。当时,阿根蒂正在因为缺乏评估企业声誉的可靠模型而苦恼。这让卡尔斯毕克想到,他们是否可用“声誉”来替代“适应”呢?实际上,两位教授提出的是同样的问题:哪些特性可确保生存呢?在动物界,这些特性可能是指动物的体型大小或者奔跑速度,而对企业声誉而言,这些特性则是指消费者满意度和员工敬业度等。“正是在那一时刻,我们两人一拍即合,哇,我们的想法可以在这里交汇。”卡尔斯毕克说道。

  声誉是指当人们想到你时的感受。人们喜欢你吗?他们信任你吗?因为人类一直希望被人喜欢,所以有关获得美誉的建议由来已久。比如说,苏格拉底就曾说过,如果你想获得好名声,就应该“努力成为你渴望成为的样子”。在企业界,声誉则是品牌建设的必然结果。“某家公司创建了一个品牌,这个品牌就会给公司带来名声。”阿根蒂说道。就此而言,企业声誉是一种宝贵的无形资产,资产的价值取决于企业利益相关者的看法,利益相关者包括员工、股东、消费者、企业所在社区、监管机构以及供应商等。企业声誉的价值可能是企业“硬资产”价值的数倍,比如,可口可乐公司700多亿美元的品牌价值,就让该公司60亿美元的资产价值相形见绌。

  评估并为企业声誉排行的首个尝试是《财富》的“最受尊崇公司”(Fortune Most Admired)榜单,该榜单20世纪80年代首发,目前依然得到很多CEO的尊敬。2015年评选最受尊崇的公司时,关注的是9个重要企业特性:创新、人员管理、公司资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资价值、产品或服务的质量以及全球竞争力。苹果公司(Apple)位列榜首,谷歌公司(Google)名列第二。

  阿根蒂认为,这个榜单的问题在于,受人尊崇与声誉并不是一回事,上榜或者落榜对某个特定企业有利还是有害尚不清楚。

  继《财富》“最受尊崇公司”榜单推出后,其他更精确的企业声誉评估尝试也在不断进行,而且它们离对企业声誉的全面理解也越来越接近。1996年,纽约大学(NYU)管理学荣誉教授查尔斯·丰布兰(Charles Fombrun)的著作《声誉》(Reputation)出版,是论述这一主题的首部专著。随后,丰布兰与他人共同创建了声誉研究所(Reputation Institute),该机构随之推出了另一个声誉排行榜RepTrak。另外,Interbank每年也会发布“品牌价值”(Brand Value)排行榜。就像《财富》的“最受尊崇公司”榜单一样,该排行榜也是用品牌价值来替代声誉,他们采用的并不是完美的评估方法。

  阿根蒂认为,所有这些评估方法的最大缺陷都是“回头看”,都是按企业前一年的表现排行,都没有为企业将来如何获得更好的声誉给予任何指导。“我们不想构建以成果为本的评估模型。”他解释说采用“预测性”的指标—这种评估模型可让一家公司较为确切地了解到,更多地专注于客户满意度或者更多的社区参与活动会对自己的声誉产生什么样的影响。“如果你要开展一次营销活动,并想借此传达什么东西,那么,你就应该知道如何配置资源才能获得美誉。”他说道。

  这正是卡尔斯毕克的专业学识发挥作用的所在。多年来,卡尔斯毕克与妻子、达特茅斯学院的生物学讲师和基因组学专家布莱特妮(Brittny)一直在共同构建他们的“适应景观”模型,他们试图利用采用了面部识别和人类基因组研究的成果构建的数学模型,来预测人类自然选择的未来。他们与阿根蒂一起,创建了一个可预测企业声誉、名为“公司适应景观”(Corporate Adaptive Landscape)的类似模型。

  他们第一步的工作是找到可解释声誉所有变化的大量数据。起初,他们检视了四年的专有数据,并利用这些数据测试了第一个版本的数学模型。结果令人振奋,现在这几位研究者正在专注研究影响声誉的各种变量、这些变量在时间上的一致性,以及彼此之间如何相互作用等问题。最近,这一更精细的工作得到了一家“《财富》500强”企业提供的翔实数据的支持,该企业一直在39个国家评估自己的企业声誉。“我们还只是开了个头。”卡尔斯毕克表示,“我们的工作为企业声誉提供了更多的观照视角。将来利用某个数据库,我们就可以制订某些原则,而这些原则将能以有意义的方式影响企业的声誉。”

  就像生物进化领域的兄弟模型一样,“公司适应景观”也是个在某个环境中评估适应性的定量测评模型,为这个模型输入正确的数据,它就能回答很多企业都在自问的问题。举例来说,该模型可以确定驱动声誉变化的重要特性,确定在不同国家更显重要的特性,以及为了在竞争对手面前使自己的适应能力最大化而需要在特定环节投资的数量等。随着他们的工作使这一模型日臻完善,研究者还能看到更多奥妙。“我们的发现是,存在这样一个节点:你对一个客户群体的投资会伤及另一个客户群体。”卡尔斯毕克谈道,“有些变量对企业声誉看似没有多大影响,但如果它们与另一个变量发生相互作用,那么,它们就能产生非线性效应。”

  在企业声誉领域还从未有人做过这样的工作,如果实践证明他们构建的模型的预测是可靠的,那么,该模型就能成为企业调整并提升自身声誉以及品牌价值的重要工具。“我们的目标是将这项研究的前沿不断推进。”阿根蒂表示,“这是针对人们多年以来提出的问题进行的最深入的研究之一,并将对企业管理其品牌、赢得良好声誉的策略产生巨大的影响。”

  就像狮子和蜥蜴一样,我们也都是自然选择力量的作用对象。用不了多久,企业或许就能以植物和动物无法采用的方式掌控自己的命运了。


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